雙12為什么尷尬?消費者不需要雙12了嗎?

                      今年的雙12,靜悄悄的來了。

                      12月7日,雙12前5天,淘寶店終于掛上了“12.12,0點開享,每滿199減25”的標簽,天貓店則等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣。

                      回看今年雙11,10月13日李佳琦就在微博上發布選品單,宣布“雙11來了!”10月20日,各大主播開播,商家開始第一波定金預售。11月1日凌晨,消費者們熬夜付完尾款,休整10天,11月11日又刷一天淘寶,湊了好幾波滿減。

                      不緊不慢的雙12,臺靜悄悄,大主播的動作也少了。12月5日李佳琦發微博安慰消費者“雙12有的有的”,12月10日才發布選品信息。消費者也感受到落差,90后消費者小宇形容說:“雙11是把優惠信息喂到我嘴里,雙12我自己去討都討不到。”

                      前有雙11,后有元旦大促,雙12從來都是個尷尬的購物節,既不能太優惠,又不能沒有優惠。今年情況更加特殊,雙11不再發戰報,節后又遇上歐萊雅被指虛假宣傳、大主播偷漏稅被罰款、美妝服飾行業投訴量暴增等事件,加上面對原材料、庫存、物流壓力等等情況,雙12難上加難。

                      不需要雙12的年代,真的來了嗎?

                      沒需求、不夠優惠,消費者不需要雙12

                      消費者的狂熱在雙12驟減,主要原因還是雙11長達一個月的戰役,已經覆蓋了大部分人的消費需求。

                      90后消費者江江就是一個不打算隆重地參加雙12的消費者。“剛過去的雙11,我花了2萬多塊錢,護膚彩妝花了5000多元,手機8000多元,給爸媽買體檢卡2000元,HPV疫苗3500元,衣服花了3000多元,家居用品和零食加起來也花了1000多元。”

                      對于江江來說,必囤的剛需品和臨時在直播間被種草的東西她都買了個遍,暫時想不到還有什么需要蹲點搶的了。小宇和江江一樣,雙11從衛生紙買到液晶電視,從襪子買到羽絨服,一應俱全,即將到來的雙12,她也沒有購物計劃。

                      小宇認為,雙12最有價值的玩法,只有跨店滿減了。因為雙12的優惠主要集中在小的淘寶店,俗稱C店。這些淘寶店的優惠套路大多是走臺的跨店滿減、店鋪券和上新特惠,很難像雙11的天貓旗艦店們那樣鋪好幾個渠道大搞優惠。

                      “雙11在天貓旗艦店買護膚品化妝品和其他剛需,雙12在淘寶店里湊滿減。”小宇簡明扼要地概括了自己在兩場購物節的打法。

                      今年雙12的優惠也是“躲躲藏藏”。一名小紅書網友分享她的經歷稱,點開“我的淘寶”,進入頁面中部的“雙12主會場”,下拉一會兒,才能找到一個隱秘的滿100-10元的雙12紅包。

                      反觀雙11,淘寶的優惠紅包高調許多。有消費者告訴深燃,自己每天號召親友幫自己點喵糖,最后囤了410塊錢的券,以288元在某網紅直播間拿下一瓶原價1160元的海藍之謎精萃水。

                      不僅是臺優惠力度變小,大主播的折扣也略顯乏力。12月10日,李佳琦終于公布了雙12選品清單,從雙11的400多件驟降至100多件。其中,一些雙11的折扣品返場,但優惠力度弱了。

                      江江看完清單也有點失望,“同樣是夸迪面霜,雙11時是買一送一還送10片小樣和3片面膜,雙12變成一個正裝送幾個次拋和一個噴霧了。”

                      同一款商品在雙12(上)和雙11(下)的價格來源/李佳琦官方微信公眾號

                      類似產品還有雅詩蘭黛小棕瓶,雙11和雙12一套下來都是530元,但區別在于雙12比雙11少了兩個1ml的粉底液小樣,贈品化妝包也從羽絨包、流蘇包二選一變成一個印花化妝包了。小宇吐槽,“連2ml的粉底液都舍不得送了嗎?”

                      還有漲價和轉正裝為小樣的情況。EVE LOM潔顏霜在雙11時是買一送一正裝,到了雙12,送的不是正裝了,而是兩個20ml和兩個5ml,加在一起湊出了一個正裝的量。凱詩捷泡腳桶則是直接比雙11漲價了10塊錢,從266元到276元。

                      同一款商品在雙12(上)和雙11(下)的價格來源/李佳琦官方微信公眾號

                      臺優惠少,主播沒做太多預熱,商家也熱情不高,多種原因讓消費者幾乎沒有感受到大促的節日氛圍。熱愛買買買的江江都表示,沒看到什么誘人的優惠機制,“沒有被激發那種完美湊單的斗志。”

                      虧損、陪跑,商家玩不動雙12

                      天貓商家李勤開店不到一年,參加了今年的雙11和雙12。雙11期間,他店里銷量大增。“11月1日和11日,這兩天的日銷量是常的3到4倍。”他表示,這個數字還算過得去,“但跟以前相比,有的商家可能雙11的銷量能頂上一前一后半個月的銷量,那種盛況還是無法復制的。”

                      雙12,在日銷的增長上,李勤預判,不會比雙11高,最多也就比時漲2倍。“因為大促期間是特別擁擠的,那么多商家在做活動,只能說臺對KA商家有一點回饋,對于我們這樣的新店新品牌來說,就是陪跑。”

                      “一個品牌店里至少有三種產品,一種是爆品,不需要復雜的消費決策,一種是玩噱頭引流的,比如聯名品,還有一種是常備品,是指著它形成復購的。”李勤說,大促期間店里選擇拿來促銷的一般都是爆品,“因為用戶買的時候不需要太多思考,轉化率就會比其他商品高,轉化率對于大促這種節點來說非常有必要。”

                      也就是說,商家在參加大促的時候,首先看的是商品即時轉化的能力,而不一定是單品利潤。因此,對于拿不出高轉化率商品來參加大促的小型淘系店來說,有可能顆粒無收,甚至虧錢。

                      “顧客首單對于商家來說基本都是虧的,只是虧多虧少的區別。”李勤解釋,一般情況下,商家在大促期間能承受的虧損是10%,“比如買2送1,一件50塊錢,我收了100塊,發了三件,不算水電物流人工等等,每一件的成本如果是三四十塊錢,這100塊錢收進來,可能要賠大概10塊錢。”

                      所以,李勤想得很清楚,大促要參加,但別期待太多。

                      淘寶美妝護膚商家阿柔則拒絕陪跑。

                      她告訴深燃,按照淘寶給出的活動,滿200-20、滿200-25、滿200-30,“這樣至少要拿出10%的優惠。”她覺得,如果不先漲價再降價,沒法靠品牌聲譽和成交量取勝的商家們,就是賠本賺吆喝。

                      “也不是玩不起,是沒必要。”阿柔告訴深燃,參加淘寶官方的大促活動說白了就是為了獲得進店量,很少有人指著它賺個盆滿缽滿,“淘寶店開了快10年,現在我的重心轉到做私域了,淘寶只是放在那里作為一個購買渠道,方便售后,何苦再參加活動呢?”

                      阿柔最在忙上新,輔以一些優惠活動,“我不參加臺的活動,而是選擇自己搞雙12,借著大促的由頭,給老客優惠價。”

                      參加大促,商家的煩惱也不止有賠本賺吆喝,還有一些商家淪為了跨店滿減的炮灰。有不少消費者在社交臺發布經驗稱,當湊不到滿減金額的時候,可以選擇十幾二十塊錢的商品湊單,付款的時候,滿減金額會均勻分配到每件商品上,算下來價格會更低,然后再退掉湊單的便宜商品。

                      淘寶C店興致不高,天貓店也略顯倦怠。

                      有業內人士對深燃說,基本從99大促之后,各品牌就開始準備進入雙11的戰斗狀態了。從李佳琦10月13日就發布了完整選品單也可以看出,籌備雙11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、對接主播、鋪設宣發,完成將一個月的雙11大促之后,品牌還要花時間復盤和調整,還能有余力大搞雙12的實在不多。

                      雙12為什么尷尬?

                      今年的雙11不太,也牽連到接在后面的雙12。

                      先是歐萊雅虛假宣傳事件。10月20日預售,歐萊雅安瓶面膜上了李佳琦和薇婭的直播間,價格都是429元50片,號稱是全年最大力度。預售剛過,歐萊雅在自家旗艦店的直播間發放了幾萬張優惠券,導致這款面膜的到手價最低只要257元,便宜了將一半。一番操作下來,歐萊雅與大主播之間的信任關系遭到了不小的沖擊。業內人士也認為,糾紛過后,主播們在雙12可能會更低調、更審慎一些。

                      不僅是歐萊雅,據黑貓投訴發布的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示,雙11期間,購物臺、美妝服飾和貨運物流相關有效投訴量增長較多,其中美妝服飾行業雙11前后有效投訴量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇諾娜、OLAY的投訴量在雙11期間顯著增加,投訴理由集中在保價問題、未按約定期限發貨、與客服溝通無效、虛假宣傳上。

                      再是淘寶第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏稅事件,二人分別被追繳稅款、加收滯納金并處以罰款6555.31萬元和2767.25萬元,12月9日,二人的微博被封號。

                      這一系列事件,或多或少影響到商家、主播和消費者在雙12的戰斗力。

                      不過,拋開今年雙11的種種糾紛不談,實際上雙12的位置一直很尷尬。百聯咨詢創始人莊帥認為,雙12處在雙11和年貨節中間,首先這個時間節點就不甚樂觀,臺也很難再挖掘出巨大的消費潛力,想要做出特色就更有壓力了。

                      “雙11是阿里的核心大促,培養第二個與之抗衡的大促是很困難的。因為大促本身要投入的資源非常多,如果產出的效果不夠的話,辦大促的意義也不大。所以像京東的618、阿里的雙11,基本是各自把一個核心的購物節沉淀下來。”莊帥告訴深燃。

                      品牌翻車、主播被罰款這種特殊事件或許會在短時內對消費決策造成一些影響,不過,在莊帥看來,個別品牌的翻車不會完全影響到涉及成百上千個品牌參與的大促。“這些特殊情況不算絕對的關聯因素,真正的關聯因素還是原材料、生產、庫存、物流,還有商家在一個大促結束后的一系列后續工作等等。”他表示,組織層面、社會層面和產業鏈層面的因素會讓兩個相鄰太的大促互相影響。

                      不僅是相鄰太的雙11和雙12,造節,對于各大電商臺來說已經是家常便飯。年貨節、38女王節、521購物節、六一、618、暑期、99劃算節等等,過于密集的促銷優惠讓雙11的儀式感大幅減弱,更別說本就疲軟的雙12。

                      此外,還有每天都如同購物節的直播間,低價不再是神秘的數字,而是一天喊一遍的口號。

                      據業內人士所說,每一個大促都有其特定的品類傾向,例如38女王節側重女消費,暑期大促側重學生用品,雙12因其處于年末,傾向于快消和食品等等。然而,對于消費者來說,這樣的劃分不甚清晰,品牌還是留下了一個每天都在打折,每次大促都會參與的印象。

                      對于消費者來說,能得到實惠的購物節是有意義的,即便是沒有線上購物節的時代,線下零售業也會有淡旺季、促銷季的概念,但或許不需要太多名義上的購物節。今天,逐漸不被需要的是雙12,明天又會是哪個節呢?

                      *應受訪者要求,小宇、江江、李勤、阿柔為化名。

                      標簽: 雙12   購物節   促銷季   優惠力度  
                      來源:深燃
                      編輯:GY653

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