迪士尼回應玲娜貝兒事宜 否認饑餓營銷并表示在加快補貨

                      一只來自上海浦東,人稱“川沙蘇妲己”的粉色小狐貍如今特別火,堪稱卡通人物界的“頂流明星”,它就是上海迪士尼樂園的玲娜貝兒。

                      從“出道”以來,這只虛擬的卡通小狐貍就吸引了諸多游客前往上海迪士尼樂園觀看并合影,最令人嘆為觀止的當屬玲娜貝兒的相關周邊商品在短時間內被銷售一空,一直處于“斷貨”狀態。

                      就在日前,上海市消保委方面還特意就玲娜貝兒事宜詢問了上海迪士尼,而上海迪士尼方面則表示,貨源短缺的原因是短期內的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產瓶頸。迪士尼將在未來幾個月不斷補貨并繼續加大補貨數量,盡快為更多游客提供大家心儀的商品,且特別強調不會制造任何饑餓營銷。

                      其實在迪士尼,有很多可愛的卡通虛擬人物,甚至細分為迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大戰系列等,其中還有針對低齡兒童的產品,針對成年女的商品,漫威風格則針對成年男消費者,可以說衍生品市場全覆蓋,當然也有不少長期受歡迎的虛擬人物。然而為何玲娜貝兒突然火爆,且用短時間就沖上了迪士尼虛擬人物的“頂流位置”并且成為“銷售冠軍”?

                      根據筆者對迪士尼和相關文化產業的長期觀察,并赴上海迪士尼實地探訪后了解到,玲娜貝兒之所以成功有幾大因素。

                      第一,玲娜貝兒的形象很可愛,并且已經有了達菲系列的基礎。一般而言,迪士尼的虛擬人物主要依托內容,先有電影作品,然后再將電影中的虛擬人物進行推廣和衍生品銷售。但是達菲系列卻與眾不同,達菲系列的小熊、兔子、小貓等卡通形象其實并沒有一個特別具體的電影故事,僅僅是依托米奇故事衍生的一系列人物,照理說這些缺乏內容的虛擬人物基礎單薄,可是迪士尼這一次走的是網絡傳播和抓住年輕人營銷的方式。繪制一部動畫電影是需要耗費數年時間,但是簡單設計一款虛擬人物的時間相對較短,缺乏具體內容則依靠網絡營銷等來抓取更多年輕消費者。比如在抖音等臺上,很多游客都會發布達菲系列的短視頻,營造了一股風潮,成為年輕人之間社交的時尚。要說形象可愛,這樣的虛擬人物有很多,但是成為年輕人社交臺的網紅則只是一部分,達菲系列走的就是這個路線,因此即便缺乏內容,也照樣走紅網絡,且隨著達菲系列的虛擬人物不斷擴大,基礎也越來越龐大,因此當玲娜貝兒出現時,其已經擁有了良好的基礎。當然,可愛的形象也是加分項。

                      第二,玲娜貝兒具有一定的獨家屬。別小看達菲系列,相比大家耳熟能詳的迪士尼系列人物,這個達菲系列的朋友們其實都有自己的出處,基本都是誕生于世界各地的迪士尼樂園,而玲娜貝兒是誕生于上海迪士尼的,目前來看,玲娜貝兒是上海迪士尼的獨家形象,周邊商品暫時僅中國市場有銷售,甚至可以說大部分玲娜貝兒的商品只能在上海迪士尼買到,這種獨家屬以及代表了上海迪士尼專屬設計的概念,使得更多中國消費者趨之若鶩。

                      第三,商品的稀缺。一件商品是否熱銷,除了商品本身的質量與消費者接受度之外,其商品的供給數量也很有講究。目前來看,玲娜貝兒的質量和消費者接受度都很高,如果商品數量供給不足,則會造成斷貨的情況。事實上,由于網絡熱度太高,玲娜貝兒的周邊商品被一搶而空后,后續的補貨一直沒有跟上,筆者期走訪上海迪士尼時就詢問過工作人員,得到的答復是“玲娜貝兒暫時缺貨”。這種欲購而不得的情況使得消費者更加強了想要購買的欲望。

                      也因為這樣的稀缺,給了一些“黃牛”機會,現在網絡上出現了不少高價出售玲娜貝兒商品的“黃牛”,動輒數千元的價格讓“黃牛”賺了一票,且其中還有不少“黃牛”銷售的玲娜貝兒并非正品,消費者已經開始陸續投訴高價買到了“山寨版” 玲娜貝兒的事情。

                      上海迪士尼日前也回應了玲娜貝兒事宜,否認饑餓營銷并表示在加快補貨。

                      筆者認為,先不說迪士尼方面是否饑餓營銷,但客觀事實上玲娜貝兒的相關商品的確短缺,也給了“黃牛”賺取灰色收益的機會,因此適當補貨是非常必要的。玲娜貝兒的熱銷讓更多業內人士看到了打造一個好IP需要具備的條件,以及互聯網時代如何進行網絡營銷并抓住年輕消費者的方法。但需要注意的是,打造“頂流明星”不易,要保持熱度和良好的形象更難,期玲娜貝兒也發生過讓游客不舒適的事件,而長時間的“斷貨”也會引發問題,因此作為商家,應該合理衡IP打造和衍生經濟的管理,長期健康地進行發展。

                      來源:第一財經
                      編輯:GY653

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